Neuromarketing para la empresa

Podrías ser perdonado por preguntarte cómo Moran Cerf terminó en una escuela de negocios. Neurocientífico de formación, Cerf ha pasado los últimos nueve años buscando en el cerebro respuestas a algunas de las preguntas más fundamentales sobre lo que significa ser humano: la naturaleza de la conciencia, la atención, la memoria, la emoción y el libre albedrío.

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Pero el pasado otoño, Cerf se unió a la facultad de la Escuela de Administración Kellogg como profesor asistente de marketing. ¿Su papel? Para salvar la brecha entre lo que los neurocientíficos entienden y lo que él cree que el mundo de los negocios necesita saber sobre el cerebro, o como él lo dice en broma, “por qué necesitamos usar el cerebro en los negocios”.

Se estima que el Neuromercadeo ya es una industria de dos mil millones de dólares, con más de 120 empresas que ofrecen extraer el cerebro en busca de pistas sobre lo que la gente quiere y cómo hacer que quiera más. Y el vagón del neuromercadeo se está haciendo cada vez más grande. Si una empresa que vende productos neuronales no se ha acercado aún a los gerentes, es sólo cuestión de tiempo. El problema, por supuesto, es que la mayoría de los gerentes saben muy poco sobre neurociencia. Peor aún, no hay un lugar fácil al que acudir para determinar qué servicios beneficiarían a una empresa y cuáles no, en parte porque las empresas de neuromarketing tienen pocos incentivos para ofrecer técnicas patentadas al escrutinio público. ¿Qué debe hacer, entonces, un gerente?

“Hay muy pocos datos en los que se pueda confiar realmente, y eso se debe a que los neurocientíficos siguen atendiendo principalmente a un público de otros neurocientíficos”, dice Cerf. Por otro lado, continúa, “los gerentes de marketing no necesariamente tienen la formación en neurociencia que se requiere para evaluar las opciones. Incluso físicamente, el departamento de neurociencia suele estar [situado] cerca de la facultad de medicina, mientras que el de comercialización está en un edificio diferente, y no se les anima a hablar entre ellos”.

Conceptos básicos del cerebro

La investigación de Cerf implica una variedad de técnicas que van desde el registro externo de la actividad cerebral utilizando herramientas de imagen como el EEG y la fMRI, hasta una técnica conocida como electrofisiología de una sola neurona. “Esto se hace sólo en unos pocos lugares”, dice Cerf, ya que implica asociarse con un departamento de neurocirugía: la electrofisiología de neurona única es un procedimiento invasivo -utilizado principalmente con fines clínicos- que permite a los investigadores espiar la actividad de las células cerebrales individuales. La técnica consiste en insertar quirúrgicamente un electrodo directamente dentro del cerebro de un paciente consciente. Los pacientes se sientan en el hospital durante unos 10 días, dice Cerf, “esperando a tener un número de ataques para que podamos averiguar dónde está el inicio de los ataques”.

Desde la perspectiva de la neurociencia, la esperanza es aprender sobre los mecanismos que controlan la forma en que nuestras elecciones se traducen en acción.

Mientras esperan, los investigadores invitan a los pacientes a participar en una serie de tareas diseñadas para aprovechar la oportunidad única de acceder directamente a sus pensamientos. “Encontramos células en su cerebro que nos dicen que están a punto de pulsar un botón, mover un cursor o decir algo”, dice Cerf, “a veces segundos antes de que actúen realmente en su voluntad, o son conscientes de ello”.

Desde la perspectiva de la neurociencia, la esperanza es aprender sobre los mecanismos que controlan la forma en que nuestras elecciones se traducen en acción. Este conocimiento podría utilizarse, por ejemplo, para construir interfaces cerebro-máquina: herramientas para ayudar a los soldados heridos, a las víctimas de accidentes o a quienes no pueden comunicarse a mover objetos en el mundo “leyendo” sus patrones volitivos y transmitiéndolos directamente del cerebro a la prótesis.

Pero la técnica también tiene implicaciones de marketing inmediatas. “¿Puedo saber algo sobre tus elecciones antes de que tú lo sepas, antes de que nadie más lo sepa? ¿Puedo afectarlos? ¿Cómo funciona la elección en el cerebro?” pregunta Cerf. Él plantea una hipótesis. Digamos que has contratado a una celebridad como Tiger Woods para promocionar tu producto, Crest Whitestrips. Quieres saber cuántas veces un cliente potencial tiene que ver a Tiger Woods sosteniendo una caja de las tiras blanqueadoras antes de que el cerebro aprenda a asociar las tiras con Tiger Woods y viceversa. Los datos de los estudios realizados en pacientes podrían decir a los vendedores que, por ejemplo, “no se necesitan más de veinte exposiciones y no menos de cinco para crear algún tipo de emparejamiento como este”, sugiere Cerf. Los vendedores podrían utilizar esta información para optimizar las campañas de marketing.

Bang for the Buck

Es evidente que la neurociencia tiene el potencial de ofrecer a las empresas algunas herramientas bastante tentadoras. Pero incluso las técnicas menos invasivas como el EEG y la fMRI -el tipo de técnicas que pueden ser usadas éticamente para estudiar poblaciones de pacientes no hospitalizados- son muy caras. ¿Pueden estas técnicas decirnos algo que las herramientas relativamente baratas, como los grupos de discusión, no nos dicen?

Resulta que a veces pueden. Pero, el mundo no está necesariamente preparado para renunciar a los métodos existentes. Cerf aprendió esta lección al principio de su carrera. Como estudiante de doctorado en neurociencia, ayudó a inventar un nuevo y excitante producto: al recolectar datos neurológicos de los usuarios del sitio web, fue capaz de determinar el mejor lugar para publicar un anuncio. Para su sorpresa, sin embargo, no pudo encontrar ni una sola empresa de medios de comunicación interesada en utilizar el producto que había desarrollado. No es que no funcionara, sino que funcionó, asegura Cerf. Más bien, las compañías de medios ya tenían empleados que podían determinar con precisión dónde un anuncio atraería más atención usando sólo sus propias y cuidadosamente pulidas intuiciones. Estas personas eran “mejores que nosotros y más rápidas que nosotros”, dice Cerf. “Teníamos un hermoso artículo para decirles lo que va a capturar la atención de la gente”, continúa, “y nadie lo quería”.

Entonces, ¿cuándo hay mérito en usar la neurociencia para entender las decisiones de los clientes? Hay algunos casos en los que el cerebro puede revelar información que va más allá de lo que incluso los cuestionarios más cuidadosamente elaborados u otras medidas de comportamiento pueden decirnos. La investigación sobre cómo la gente se involucra con el contenido puede ofrecer una oportunidad particularmente prometedora.

Las reglas de participación

La participación siempre ha sido una especie de santo grial para los comerciantes. Estudios anteriores sugieren que encontramos el contenido de compromiso más satisfactorio que el contenido menos atractivo, y es más probable que queramos experimentar ese contenido de nuevo. Durante un tiempo, los investigadores estuvieron ocupados buscando patrones específicos de actividad cerebral que pudieran vincularse con el compromiso. Cuando vemos un video hilarante en YouTube, o escuchamos a un conferencista atractivo, ¿se activan de manera confiable partes del cerebro que no lo hacen cuando vemos algo aburrido como “Empire” de Andy Warhol, que presenta más de ocho horas de imágenes en cámara lenta del Empire State Building? Los neurocientíficos han estado tratando de identificar tal sitio por un tiempo, pero no han surgido resultados consistentes. Durante un tiempo los neurocientíficos estuvieron estancados en este frente.

Pero en 2008, los neurocientíficos propusieron que el compromiso podría ser detectado observando las similitudes a través de los cerebros – que el compromiso tiene un efecto uniformador en la actividad neuronal. “Hace que todos los cerebros se vean iguales. Así que significa que aquí, tal vez va a estar en silencio en su cerebro. Pero también va a estar en silencio en mi cerebro”, dice Cerf. “Veinte personas van a sentarse allí y todos van a tener esa parte silenciosa… El contenido aburrido permite a todos los cerebros vagar en diferentes direcciones. El contenido aburrido se apodera del cerebro de todos de una manera similar.”

La idea es que cuando vemos una persecución de coches a alta velocidad, por ejemplo, todos estamos prestando atención a las mismas cosas: los coches mientras se desplazan por las manzanas de la ciudad. Pero cuando nos enfrentamos a nada más que al Empire State Building para mirar, nuestras mentes vagan. Empezamos a pensar: ¿Por qué las luces del edificio se ven tan divertidas? Debería haber pedido el sándwich de salmón para el almuerzo. ¿Cuándo es la cena?

Cerf recientemente probó la teoría en un estudio. Mientras estaban sentados dentro de un escáner de resonancia magnética, un grupo de participantes vieron un episodio de 20 minutos de una serie de televisión, mientras que un segundo escuchó un clip de audio de 8 minutos del concurso de cuentos La Polilla. Otros dos grupos de participantes también vieron el programa de televisión o escucharon el clip de audio, pero mientras estaban sentados frente a una computadora. A este último grupo se le encomendó la tarea de medir su propio compromiso con el material momento a momento, calificándolo periódicamente en una escala del 1 al 100. Un día después, los participantes fueron llevados al laboratorio y se les preguntó sobre lo que habían visto u oído.

Cuando Cerf y sus colegas examinaron los datos de fMRI que habían recogido, encontraron que, tanto para los televidentes como para los oyentes de Polilla, las correlaciones entre los cerebros eran más altas, lo que significa que los cerebros estaban en sus más similares -durante los momentos culminantes de las historias. Los cerebros estaban en su menos similar , por otro lado, cuando los eventos representados eran complejos o tenían muchas interpretaciones diferentes.

Cuando los participantes fueron llevados de vuelta al laboratorio días después y se les pidió que relataran una variedad de eventos específicos, era mucho más probable que recordaran detalles específicos de los momentos que sus cerebros habían fijado como atractivos que los momentos que sus cerebros habían considerado menos atractivos. Esto era cierto incluso para los individuos que afirmaban encontrar los momentos aburridos como atractivos. Es decir, la calificación subjetiva de los participantes sobre el compromiso -ese número de momento a momento del 1 al 100- fue un predictor peor de lo que los participantes recordarían más tarde sobre las historias que la información obtenida de las mediciones neurales. La información que podemos recoger sobre lo que la gente encuentra atractivo al ponerlos dentro de un escáner -a juzgar por lo que realmente se les pega- es mejor que la información que podemos obtener simplemente preguntándoles.

The Bottom Line

Cerf y sus colegas están desarrollando un producto, el ThinkAlike engageMeter, para señalar momentos de participación en materiales de marketing, películas, conferencias y similares. “Así que la gente tiene tres finales diferentes para su película”, dice Cerf. “Quieren elegir un final. Ahora pueden preguntarnos, ¿qué final será más atractivo?” De hecho, el equipo está trabajando ahora con los teatros AMC para decidir el mejor orden en el que los trailers deben ser vistos para atraer al máximo a los espectadores. (El engageMeter fue nominado recientemente para un premio Edison.)

“Nuestra ventaja”, reitera Cerf, “es en los momentos en que … los grupos de discusión no funcionan mejor, porque si les preguntas, pueden decir que este final de la película es bastante aburrido, y vas a cortarlo de la película. Pero puedo decirte que pueden decir que es aburrido, pero todos van a recordar esta película.” En otras palabras, es en ser más perspicaz que la propia visión de la gente sobre sí misma que el neuromercadeo puede realmente llegar a ser propio.

Así que, para la mayoría de las empresas, ¿recolectar datos de neuromarketing vale la pena? “Sí y no. El hecho de que muchas empresas lo utilicen significa que les está dando valor”, dice Cerf. “En este momento es donde estamos: Microsoft lo usa para decidir cómo se verá Windows 9, pero nosotros, como neurocientíficos, no probamos que no se podría haber obtenido de otra manera.”